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Lembra da Forever 21? Como a marca favorita dos Millennials foi ultrapassada pela ascensão da Shein

A Forever 21 está pedindo a alguns de seus proprietários uma redução no aluguel - até 50% em algumas de suas 380 lojas nos EUA, disseram pessoas familiarizadas com a situação à CNBC.

A empresa entrou com pedido de falência em 2019 depois de não conseguir crescer de forma sustentável. Após ser comprada pelo Authentic Brands Group e pelos proprietários Simon Property Group e Brookfield Property Partners, ganhou um pouco de fôlego, mas não tem planos de pedir proteção contra falência novamente, disseram as pessoas.

A Forever 21, que já foi uma concorrente feroz das gigantes de shopping centers H&M e Zara, agora corre o risco de ser engolida pela próxima geração de gigantes da moda rápida, como Shein e Temu. Ambas se tornaram famosas por perseguir designs da moda e fornecê-los em uma velocidade relâmpago para seu público generalizado da Geração Z.

Em 2014, inauguração da Forever 21 no Shopping Morumbi teve longas filas de espera. Foto: Carol Papp / Estadão© Fornecido por Estadão
“É quase impossível competir com a velocidade”, disse uma fonte à CNBC. “Portanto, se você comparar qualquer marca que existia há 20 anos com essas novas empresas de fast-fashion de fabricação sob demanda... é como comparar um telefone celular de 2000 com o iPhone mais recente. A velocidade, a qualidade, tudo é simplesmente diferente.”

Há uma década, seria difícil para os compradores acreditarem que a Forever 21 estaria passando por tantas dificuldades. Antes, numa loja de 900 pés quadrados (83 m²), em Los Angeles, chamada Fashion 21, a marca faturou US$ 700 mil (R$ 3,85 milhões) em vendas em seu primeiro ano, em 1985, atraindo compradores preocupados com o orçamento.

Ela cresceu de forma constante durante décadas e, em 2015, os cofundadores da empresa tinham um patrimônio líquido combinado de US$ 5,9 bilhões (R$ 32 bilhões), com 750 lojas nos Estados Unidos. Quando foi à falência, seus proprietários originais perderam o status de bilionários.
A má notícia da Forever 21 vem logo após a Shein ter pedido uma IPO em Londres no início deste mês. A empresa sediada na China, que deverá ser avaliada em cerca de US$ 63 bilhões (R$ 346 bilhões), não só daria um impulso ao setor de comércio eletrônico, que cresce rapidamente, como também seria um das maiores IPOs de Londres dos últimos tempos.

O novo proprietário da Forever 21 já admitiu o impacto negativo que os mercados online de fast fashion teriam sobre o varejista. O CEO da Authentic Brands, Jamie Salter, disse em janeiro que a aquisição da Forever 21 pelo consórcio em 2020 foi “provavelmente o maior erro que cometi”, em parte porque ele não reconheceu a imensidão da ameaça da Shein e da Temu.
Para sempre é finito
Mas a relação entre a Forever 21 e a Shein é mais do que apenas adversária - as duas empresas estão profundamente entrelaçadas. A Shein anunciou em agosto que adquiriu um terço do grupo de proprietários de moda SPARC, o consórcio da Authentic Brands e da Simon Property que é proprietária da Forever 21.
A parceria permitiu que a Shein organizasse pop-ups nas lojas da Forever 21 e que as duas empresas lançassem uma linha de roupas em colaboração. Em maio, a Shein anunciou planos para que seus clientes pudessem devolver pedidos em mais de 300 lojas da Forever 21 por meio de sua parceria com a Happy Returns. O relacionamento não apenas ajudou a dar visibilidade à Shein para impulsionar sua crescente popularidade nos EUA, mas também ajudou a dar novo fôlego à Forever 21, que estava em dificuldades.

“Estamos sendo parceiros da Shein nos últimos quatro meses: ainda é cedo. Estamos namorando agora”, disse Salter durante uma apresentação em janeiro. “Tem sido incrível; os pop-ups têm sido grandes home runs.”
Embora esse relacionamento parecesse ser mutuamente benéfico até recentemente, neste ano, com a trajetória aparentemente descendente do varejista de shopping centers, a parceria pode não se manter, de acordo com Peter Cohan, professor associado de práticas de gestão do Babson College.
“O valor desse negócio para a Shein, como proprietária de um terço da empresa controladora, pode não ser tão atraente como era há alguns anos”, disse ele à Fortune.
Ele pode ver a Shein deixando que a opção de continuar suas parcerias nas lojas com a Forever 21 se esvazie e expire, especialmente porque ela pretende fazer caixa no exterior. Quanto ao futuro da Forever 21? Isso pode depender das finanças do Simon Property Group, argumentou Cohan.

O grupo, que é proprietário de várias lojas em shopping centers, teve recentemente um desempenho inferior das ações em comparação com os concorrentes e, no mês passado, vendeu sua participação de 10% na Authentic Brands por quase US$ 1,2 bilhão (R$ 6,6 bilhões). No entanto, os dois grupos ainda têm sua joint venture Sparc. A Sparc, a Authentic Brands, a Simon Property, a Shein e a Forever 21 não responderam imediatamente aos pedidos de comentários da Fortune.
Embora a decisão da Forever 21 de buscar a falência pela segunda vez possa depender da saúde financeira de seus proprietários, Cohan ainda não está otimista quanto ao futuro da marca: “Essa empresa não parece que vai continuar existindo por muito tempo”, disse ele.